[TUTO] Comment intéresser les labels?

Aujourd'hui, je m'écarte de l'aspect économico-juridique du business de la musique pour parler de considérations plus artistiques en lien avec ce business.

Plus qu’une question, c’est une obsession pour des milliers de jeunes rappeur·se·s plein d’espoirs dans ce pays. Comment signer dans un label digne de ce nom ? Comment convaincre une major ou un gros indépendant de m’apporter son soutien et de lancer une machine qui fera de moi une star ou – a minima – un artiste avec de jolis clips et de la promo sur les sorties de projet ? Cette obsession pousse à chercher des réponses partout. Et entre les discours entendus ci et là, la réception d’informations que les artistes n’analysent pas toujours de la bonne manière, chacun développe ses petites théories, croit comprendre quel but il faut atteindre pour intéresser des gros labels.

Alors, cet article a pour ambition d’offrir des clés de compréhension aux jeunes rappeur·se·s et managers sur les politiques de signature des gros labels, leurs attentes, leurs critères. Et en dévoilant ces clés, cet article sera aussi l’occasion de tordre le cou à certaines idées reçues, et aux schémas de compréhension trop simplistes qui peuvent s’installer dans la tête de certains.

1 – Tout n’est pas question de chiffres

« Les labels ne signent que les rappeur·se·s qui font déjà des vrais streams ». Cette affirmation, plaintive et placée avec une pointe d’amertume dans la voix, je l’ai entendu de très nombreuses fois. Je dis « affirmation » car, souvent, ceux qui prononcent ces mots pensent qu’il s’agit d’une vérité générale et non pas d’une impression qui ne tient qu’à eux. Or, les faits sont plus complexes que cela.

Il est évident que parmi les atouts d’un jeune artiste, un début de succès fait figure de paire d’as dans son jeu. Il est toujours plus simple d’attirer l’attention d’un label lorsque l’on vient de cumuler un million de streams en un mois sur son dernier projet que lorsqu’on peine à dépasser les 1000 auditeurs mensuels. Mais il ne faut pas confondre atout et prérequis. Des artistes sans public ou presque peuvent très bien signer parce qu’ils ont d’autres atouts.

Le premier d’entre eux est évidemment la musique. Puisque tous les mois, des labels affiliés à des majors ou des gros indés signent des quasi-inconnus, qui n’ont pas généré plus de 100 euros de leur vie grâce au streaming. Heureusement d’ailleurs, puisqu’à la fin il est question de musique, c’est elle que le label vendra au public. Il parait donc évident qu’un coup de cœur artistique puisse suffire à motiver un DA à s’intéresser plus en détail au profil d’un artiste, même sans chiffres. D’autant qu’internet est recouvert de trésors enfouis et ceux dont le travail est de les repérer le savent mieux que personne. Talent et chiffres sont donc les deux principaux atouts potentiels du profil d’un artiste. Évoquons maintenant tous les autres.

Il y a aussi l’image. Forcément, nous sommes en 2020. Est-ce que l’artiste dégage quelque chose dans ses clips ? Est-ce qu’il/elle pourra créer de l’admiration, de l’identification ou de l’incrédulité ou quoique ce soit qui attirera l’œil de ceux qui ne le connaissent pas ? Puis les fidélisera ? Sera-t-il/elle intéressant, attachant, amusant en interview ? Voire même énervant, c’est-à-dire en capacité de créer du débat sur les réseaux sociaux ?

En lien avec l’image, la manière dont l’artiste gère ses réseaux. S’il/elle est plus ou moins à l’aise avec le digital, s’il est régulièrement présent sur Instagram, Twitter ou Snapchat, s’il/elle semble en capacité de créer un lien particulier avec ceux qui l’écoutent. Et également s’il/elle a déjà une communauté non-négligeable sur Instagram ou Twitter, du fait d’activités annexes. Sans oublier le fait de savoir preuve de créativité dans sa communication.

Dans la lignée de cela, les réseaux permettent d’avoir des indices sur la capacité d’un artiste à se créer plus tard une fanbase très fidèle ou non. Et en conséquence de savoir si cet artiste sera à même de vendre du physique/merchandising, mais également de deviner son niveau de résistance aux changements de modes.

Sans oublier le professionnalisme : est-ce qu’il/elle semble sérieux, motivé, prêt à travailler consciencieusement et avec régularité ? Quand il/elle faudra aller en studio, sera-t-il/elle à l’heure ?

Sa vision de son projet compte également : comment voit-il/elle l’avenir ? A-t-il/elle une idée d’où il/elle veut aller, de ses envies ?

Donnée importante également: son entourage : est-il/elle managé ? Par qui ? Y a-t-il des personnes autour de lui qui crédibilisent son projet musical du fait de leur investissement et de leurs compétences ? Des membres de son équipe ont-ils un réseau qui facilitera le décollage de sa carrière?

Un autre atout peut venir de son rapport au live : a-t-il/elle déjà joué sur scène ? A-t-il/elle établi un petit réseau dans sa région ou à Paris ? Surtout, se démarque-t-il/elle du ou de la rappeur·se moyen sur scène ? Propose-t-il quelque chose potentiellement à même de plaire à des tourneurs?

Je parle des tourneurs, car les autres professionnels en lien avec l’artiste sont aussi un atout aux yeux d’un DA. A-t-il/elle un tourneur ou un éditeur qui lui fait déjà confiance ?

D’autres choses encore peuvent jouer en sa faveur. Comme sa proximité avec d’autres artistes et beatmakers plus en place ou avec des journalistes, le fait qu’il/elle fasse ses propres prods et qu’il/elle soit bon là-dedans, l’existence d’un home-studio qui lui permette de travailler ses maquettes de chez lui et qui suppose un minimum de connaissances techniques à même de fluidifier le travail avec les ingés-son et les beatmakers. La productivité d’un artiste peut également être un atout.

Tous ces éléments sont autant d’atouts potentiels qui valorisent le profil d’un artiste peu connu. Ainsi, pour signer il ne faut pas forcément avoir tous ces atouts dans la poche, mais ils sont chacun à même d’augmenter les chances de créer l’intérêt. Tout comme ils sont à même de plomber l’intérêt d’un DA si ce ne sont pas des atouts mais des défauts. Prenons un exemple positif et un exemple négatif :

- Un DA tombe sur un artiste talentueux sur Youtube, qui pose sur des typebeats. Il se dit qu’il/elle a quelque chose d’intéressant à travailler, qu’il y a encore des choses à améliorer, mais qu’avec du travail en studio/résidence/séminaire avec des beatmakers ou des réalisateurs artistiques expérimentés, il/elle peut vraiment passer un cap et créer d’excellents morceaux. Il parle à l’artiste en DM, ils boivent un café, cela se passe bien. Le DA lui propose de caler une session studio dans les jours suivants. L’artiste arrive une heure en retard au studio et ne montre pas un investissement fou durant la session. Le professionnalisme qui aurait pu être un atout supplémentaire en sa faveur devient un défaut qui peut potentiellement déchauffer le DA, qui n’attendra peut-être que de trouver un autre défaut pour se dire que cet artiste est une mauvaise pioche.

- Un artiste streame très peu et n’a même pas 2000 abonnés sur Instagram. Par contre, son taux d’engagement est très fort, les personnes qui le suivent relaient fortement sa musique, il/elle fait très souvent des stories et des lives laissant apparaître une personnalité fantasque, une motivation immense et un très bon sens de la débrouillardise. Si sa musique lui plait, un DA pourra être interpellé par son profil et voir comme un pari mesuré le fait de signer cet artiste sur un contrat court avec des options. Pour observer si l’arrivée de moyens et de compétences permet de facilement développer un public aussi fidèle que sa petite fanbase actuelle, et éventuellement lever les options suivantes si cela s’avère être le cas.

2 – Il y a autant de politiques qu’il y a de labels

Ici, nous n’avons pas forcément affaire à une idée reçue affirmée, plus à une perception inconsciente qu’ont beaucoup de jeunes artistes. Celle voulant que les labels signent tous de la même manière. Or, il faut comprendre quelque chose d’important : les labels ont beau tous être à la recherche du profit, ils ne suivent pas une même politique mimétique, remplaçable d’une structure à l’autre. Ils ont différents types de philosophies, d’esthétiques, de points forts. Les dirigeants de labels et DAs n’ont pas tous la même mentalité, et la politique de signature d’un label A n’est pas celle d’un label B. Ainsi, les chiffres n’ont pas la même valeur dans tous les labels.

Mettons ainsi des labels en opposition : une même maison de disques contient en son sein un label A et un label B. Les 2 sont de gros labels, dont la vocation est de produire des artistes du top 10 urbain francophone. Pourtant, ils ne signent pas de la même manière, notamment du point de vue des publics visés (ce qui renvoie également à des questions d’esthétique musicale). Dès lors, certains artistes ont beaucoup moins de chance d’être approchés par le label A que par le label B, et vice-versa. Moins de chance ne signifie pas aucune chance, mais la probabilité est bien moindre. Imaginons que le label A est plus enclin à signer des artistes amenés à tourner en radio et en télévision, à plaire à un public très large. A l’inverse, le label B a pour vocation de signer des artistes moins à même de passer régulièrement en radio, mais capables de créer de très fortes audiences chez un public d’auditeurs intensifs de rap. En conséquence, ces labels ne vont pas forcément chercher tous les mêmes atouts : le label A notamment être plus sensible à la capacité d’un artiste à se démarquer sur scène et à se concentrer sur l’aspect scénique de sa carrière, puisque être un solide artiste de tournées et de festivals participe au fait de réussir à devenir un artiste grand public. Là où le label B va peut-être être plus attentif à la productivité de l’artiste, plus importante pour rester dans le coup auprès du public rap qui fait face à une offre démesurée et sans cesse renouvelée.

S'agissant de la question de la popularité pré-signature, comme expliqué précédemment, c’est un atout sur l’intégralité des profils. Toutefois, là encore, les données varient d’un label à l’autre. Certains labels ayant pour but de faire partie des leaders du marché vont beaucoup plus facilement signer des artistes qui marchent déjà avant leur signature. D’abord parce que leur vocation est de produire de gros succès, ce qui passe notamment par la signature des nouvelles pépites. Aussi parce qu’elles ont les moyens de promettre de grands montants d’avance et d’investissement, là où d’autres labels ne peuvent se permettre par exemple qu’un gros pari financier par an. Puisque la signature d’un phénomène se fait toujours à des conditions impliquant une dose de risque non-négligeable, du fait du jeu de la concurrence et de la surenchère entre labels pour remporter le gros lot. Les labels leaders signent occasionnellement des inconnus, mais ils sont moins prioritaires dans leur politique. Puis ils travaillent généralement mieux la transformation de phénomènes en superstars que la transformation d’inconnus en artistes à succès.

A l'inverse, d’autres labels vont avoir une politique beaucoup plus ouverte sur les artistes à développer totalement. Ceci dans une logique d’équilibre entre leurs gros noms qui font rentrer de l’argent et les artistes à développement qui impliquent un risque financier mais peuvent potentiellement leur rapporter beaucoup sur le long-terme.

Alors évidemment, tout cela n'est pas rigide, très rares sont les labels à signer une seule typologie d'artiste. Rec118 travaille tant avec Hamza qu'Hornet LaFrappe, Wejdene et Freeze Corleone collaborent avec Caroline. En fait, beaucoup de labels sont même généralistes. Malgré tout, il existe des politiques qui influencent à des degrés plus ou moins importants chaque label, et essayer de les comprendre (par exemple en scrutant leurs comptes Instagram) permet de viser plus justement.

3 – Atteindre les oreilles et les yeux d’un DA

Désormais, l’autre point qui pourra intéresser les artistes amateurs est simple : comment rentrer en contact avec un DA ou un talent scout et lui donner envie de nous rencontrer ?

Le démarchage par un DA/talent scout.

C’est une information à la fois frustrante et enthousiasmante pour les artistes amateurs : de manière générale, ceux qui signent des artistes diggent beaucoup sur internet. Via Soundcloud, Youtube, Spotify, Instagram, Youtube, ... En conséquence, si votre profil peut présenter un certain intérêt pour un directeur artistique et qu’il tombe dessus dans une période où il cherche de nouveaux artistes, le DM qui changera votre vie peut subitement arriver. Mais Internet regorgeant d’un nombre insensé de rappeur·se·s amateurs, la concurrence est rude. Alors, chercher à mettre tous les moyens de son côté pour gagner en visibilité auprès des professionnels est essentiel.

Les prescripteurs

Cela demande un travail d’analyse des réseaux sociaux, mais il peut être intéressant de faire un travail de listing des prescripteurs à même d’amener votre nom dans le champ de vision d’un directeur artistique. Accompagné de mots élogieux, dans l’idéal. Le plus important pour moi est de viser soit des prescripteurs avec une grosse audience, soit des prescripteurs dont le digging est gage de qualité. Cela peut être des médias traditionnels, des médias présents sur les réseaux sociaux, des channels Youtube, des influenceurs ou même tout simplement des artistes plus en place.

Les tremplins

Passer par le live peut être un moyen d’intéresser des labels. Les tremplins sont nombreux en France, une rapide recherche sur internet vous permettra d’en découvrir quelques-uns. Ce sont des programmes de découverte d’artistes, par le biais du live, leur permettant à terme d’effectuer quelques dates, dont certaines dans des festivals. Les Inouïs (qui ont décerné des prix à Ash Kidd et Eddy de Pretto en 2017 ou à L’Ordre du Périph en 2018) permettent par exemple de participer au Printemps de Bourges ainsi qu’à divers festivals. Buzz Booster (gagné en 2010 par Nemir ou en 2018 par Kikesa) offre également une bourse de 5000€ s’ajoutant à la petite tournée de festivals promise au gagnant. Ces programmes vous permettront d’être remarqués par des DAs présents lors de concerts, mais également par des tourneurs qui n’ont pas de mal à faire part de leurs coups de cœurs à leurs amis travaillant en label.

Les apporteurs d’affaires

Il existe des gens dont l’un des gagne-pains consiste à proposer des artistes à des directeurs artistiques, avec qui ils entretiennent de bonnes relations et qui ont une certaine confiance en leur sérieux dans le repérage d’artistes. Pour être transparent, c’est mon cas. Cela peut d’ailleurs aussi être quelqu’un qui n’y trouve pas d’intérêt financier, mais qui croit en votre travail et a des liens privilégiés avec des personnes à même de vous signer au sein d’un label.

De manière générale, cela me permet de rappeler à quel point le réseau est important : la musique est un milieu de networking. Dès lors, développer son réseau de personnes installées dans la musique est capital si vous souhaitez mettre toutes les chances de votre côté. Cela peut être des artistes, des ingénieurs du son, des attachés de presse, des journalistes, qu’importe : plus votre réseau sera étendu, plus les opportunités se présenteront facilement.

Les contacts directs par message

Il y a quelque chose de pratique avec les réseaux sociaux, c’est que les professionnels de la musique les utilisent également pour travailler. Dès lors, avec un peu de débrouille, il n’est pas très difficile d’identifier des profils de directeurs artistiques sur Instagram par exemple. Alors, la bonne vieille méthode des messages pour tenter d’attirer leur attention peut parfois porter ses fruits. Attention tout de même à être sûr de son projet et à envoyer un message sérieux, tant sur sa forme que sur le fond de ce qui est proposé. Puisqu’un message impoli et/ou envoyé trop tôt dans votre carrière peut se retourner contre vous.

4 – Attention à la signature bourbier !

Il me parait indispensable de finir cet article par un bémol. Être enthousiaste jusqu’à lire en entier des articles de blog expliquant comment intéresser des labels, c’est une vraie qualité. Mais attention justement à l’excès d’enthousiasme : ne dites pas oui à la première offre venue. Attention à la "signature bourbier", celle qui non seulement vous bloquera mais peut flinguer à jamais vos ambitions.

La signature bourbier, c’est celle qui ne vous sera tout simplement nullement profitable. Ceci pour des causes diverses :

En premier lieu, le label avec qui vous signez. Lorsqu’un label vous approche, renseignez-vous sur lui. Lorsqu’on n’a pas un réseau très étendu, cela peut être compliqué. Mais une méthode simple consiste à regarder avec quels artistes il a déjà travaillé, et d’envoyer un message à certains de ces artistes. Ceux qui sont ou ont été satisfaits de leur expérience se feront un plaisir de vous en faire la promotion. Ceux qui ont des bémols à ajouter n’hésiteront généralement pas. Mais surtout, ceux pour qui cette signature a été un très mauvais choix seront très bavards. Ils n’hésiteront pas à vous dire pourquoi signer dans tel label est une mauvaise idée, si c’est le cas. Il faut notamment se méfier de 2 types de labels, à mon sens. Premièrement, les labels indépendants où tout semble un peu flou, où vos réponses aux questions précises sur les investissements qui vont être consentis et sur la stratégie de développement sont évitées ou obtiennent des réponses vagues. Deuxièmement, les labels « poudre aux yeux » (en major comme en indépendant). C’est-à-dire les labels dotés de beaux bureaux, de belles réussites passées ou actuelles, mais qui signent beaucoup d’artistes sans vraiment avoir le temps ou l’envie de tous les travailler à fond. Or, travailler un artiste en développement dans la jungle des nouvelles sorties, ça demande une implication importante et sur le long-terme de la part du label. Certains de ces labels mettront un peu d’argent sur la table pour voir si un gain en buzz apparaît, sans consentir beaucoup d’efforts. Si cela prend, tant mieux pour vous, ils en mettront plus et s’impliqueront plus. Sinon, vous serez juste en train de perdre votre temps. Puisqu’en signant un contrat d’artiste, vous offrez le contrôle sur tous vos enregistrements pendant une certaine période au label avec qui vous signerez. Et casser un contrat avec un mauvais producteur, ça se fait mais ça coûte des frais d’avocat qui peuvent vite monter. La vigilance est donc de mise et vous devez scruter attentivement la motivation que semble porter le DA pour votre projet artistique.

Ensuite, la durée du contrat. La logique de développement d’un artiste est simple : on perd de l’argent au début, dans une logique d’investissement, afin de commencer à en gagner à partir des seconds et troisièmes projets. Alors, les contrats d’artiste en développement sont à peu près tous longs, c’est-à-dire au moins sur 3 projets (qui peuvent être fermes ou partiellement optionnels). Mais, à mes yeux, si un contrat sur 4 projets est déjà à éviter, un contrat sur 5 projets doit se refuser dans tous les cas. 5 projets, aussi productif que vous soyez, c’est trop long. C’est prendre le risque d’être bloqué sur 5, 6 ou 7 ans en cas de souci avec le producteur et, en cas de réussite, c’est un avantage trop grand accordé au label. D’autant que si tout se passe bien dans un contrat sur 3 projets par exemple, il sera dans votre intérêt de continuer à travailler avec ce label sur un nouveau contrat renégocié plus tard (ce qui vous permettra d’ailleurs de passer en licence, par exemple).

Puis, faites attention à tout ce qui est relatif aux conditions financières. C’est-à-dire aux montants d’avances et aux investissements promis. Un artiste en développement représente toujours un risque financier pour un label, il perd de l’argent au début. Parce que développer un artiste nécessite d’investir des moments qu’il n’est pas en mesure de rentabiliser à court terme. Soyez donc déjà conscients qu’avec une avance de 5 000€ et un investissement total de 30 000€ sur une mixtape, c’est un très beau contrat qui vous est offert si la même mixtape sortie en totale indépendance n’aurait généré que 5 000€. Néanmoins, prendre ces risques fait partie intégrante du business model d’un label. Dès lors, faites en sorte qu’il s’engage à des minimums d’investissement sur vos projets, ainsi qu’à vous verser de petites avances. Puis dans la mesure du possible, que le contrat prévoit que ces divers montants soient revus à la hausse en cas de succès grandissant suite à la sortie d’un projet.

Enfin, si on vous propose un contrat de type « 360 » (c’est-à-dire contrat d’artiste où vous cédez l’exclusivité sur les endorsements et sur votre merch, couplé à un contrat de préférence éditoriale et un contrat relatif aux tournées), méfiez-vous. Ou plutôt, demandez au label ce qu’il va concrètement vous apporter en tant qu’éditeur et en tant que tourneur, quelles compétences il a s’agissant de ces métiers distincts de celui de producteur.

Je m’arrêterai là, puisque trop rentrer dans le détail des contrats d’artiste demanderait de doubler ou tripler la taille de cet article. Néanmoins, voilà ce que sont pour moi les principales caractéristiques d’une signature bourbier.

J’espère que cet article aidera certains de ceux et celles qui le lisent. Au-delà des informations que j'ai cherché à apporter, cela vous permettra peut-être de minimiser cette foutue déprime. Celle liée à l'incertitude qui habite l'artiste qui attend le jour où quelqu'un parlera de lui, qui s'arrache les cheveux et appréhende avec angoisse chaque sortie, en ayant peur de la déception tout en ne sachant pas exactement quels signes attendre. Concentrez-vous sur votre projet, analysez votre profil (un peu d'autoévaluation ne fait jamais de mal) et cherchez à le renforcer. C'est comme ça que vous maximiserez les chances d'être repéré.